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高砂で笑顔になれる魔法のチーズケーキを販売する菓茶みきや春下さんのデザイン活用事例

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2020/10/27

こんにちは！カワッタデザインの河田です。
世の中にほんの少しの「変わった？」を作りたいを理念に、明石を中心に活動しているデザイナーです。

カワッタデザインとして開業してから3年目に突入しました。
おかげさまでこれまで多くのお客様にお仕事をいただきデザインでビジネスのお手伝いをさせていただいています。

デザインって何？どう活用すれば良いの？

多くの方はデザインに対して漠然と「かっこいいものを作る」というイメージをお持ちですよね。

「経営にデザインは絶対必須」
「経営者こそデザインを学ぶべき」

みたいなことをよく耳にする機会も多いと思うのですが、

「じゃぁ、具体的にどうやって活用するのよ？」
「それで売り上げ上がるの？」
「お金払ってまで作ってもらう価値あるの？」

と思ってらっしゃる方も多いのではないでしょうか？

今回は私が制作を担当させていただいた事例を通してデザインの活用方法をご紹介いたします。

高砂で「笑顔になれる魔法のチーズケーキ」を販売する菓茶みきや春下さん

ただのカフェでもケーキ屋さんでもない、高砂の菓茶みきやさん

高砂市米田町にある「みきや」さんは、

精肉店
惣菜店
カフェ

と多角経営のお店です。

お店の中にはご両親が営まれているスーパー・精肉店・惣菜店と春下さんのカフェ「菓茶みきや」があります。

mikiya 肉旨しみきや&菓茶みきや高砂 Webサイト
http://mikiya888.com/

笑顔になれる魔法のチーズケーキ

菓茶みきやさんの一番の人気商品はなんと言っても

笑顔になれる魔法のチーズケーキ

です。

この「笑顔になれる魔法のチーズケーキ」はイベントに出店すると飛ぶように売れていくとのこと。

菓茶みきやinstagram（cachamikiya）より

それもそのはず…だってね…もうね…ほんっっっっっっと美味しいんです！！
しっとりしていて、素材の風味を楽しめて…最高！大好きです！

私もお店に行かせていただく時には必ず家族にプレゼントとして買って帰るようにしています。

オンラインでも販売していて、以下のサイトから購入することができます。

菓茶みきやの販売中作品一覧 | ハンドメイド通販・販売のCreema
菓茶みきやの販売中作品一覧です。ハンドメイド、クラフト、手作り手芸品の通販・販売・購入ならCreema。1点物アクセサリー、ジュエリー、雑貨、バッグ、家具等のかわいい・おしゃれ・ユニー...

菓茶みきやの代表、春下さんと初めてお会いしたのが2020年2月末。
そこからパンフレットを納品させていただいた後も毎月お会いしているのでもう随分と前から知っていたような気がします。

いつも思うのですが、興味のあることに対する探究心や行動力が素晴らしくて、いつも見習わなくてはと思っています。

まさに、その探究心が元になっていると思うのですが、菓茶みきやさんはただのカフェでもケーキ屋さんでもありません。

「収穫をデザインする」が菓茶みきやのコンセプト

菓茶みきやさんのコンセプトは「収穫をデザインする」です。
チーズケーキを作る中でこだわりが深化し、

ケーキに使う果物は顔見知りの農家さんから仕入れる
　　　↓
野菜も安心して食べられるように、自分で作ろう
　　　↓
野菜づくりは土が大事だ！
　　　↓
土からつくろう！

という感じで、果物の仕入れだけでなく、2018年4月からは農園の運営も開始し、野菜や果実を自ら育て、「土」づくりにもこだわられています。

だから菓茶みきやさんのチーズケーキを食べると、味も当然美味しいのですが、身体にも嬉しい味がするんですよね。

チーズケーキ以外にも菓茶みきやさんならではの商品・サービスが

野菜のぼうろ「野菜のまんま」

実は、チーズケーキ以外にも菓茶みきやさんならではの新商品が誕生しました。

野菜のぼうろ「畑のまんま」

です。

菓茶みきやinstagram（cachamikiya）より

「チーズケーキは日持ちしないから日持ちしてお土産として渡せるものが欲しい」というお客さんからの要望にお応えして自家栽培で農薬を使わず育てた野菜で作りあげられたお菓子です。

ありがとうの種農育楽園〜命と感謝の循環プロジェクト〜

さらに、お菓子作りから派生して食育のイベントもされています。

ありがとうの種農育楽園〜命と感謝の循環プロジェクト〜

です。

「人も農作物もひとつの小さな種から生まれ、育ち、成長する」こと。
そして安心安全で良質な「食」を自分たちの手で育て・作ることから感じた「いのちの循環」「感謝の気持ち」。
土・堆肥作りから始まり、収穫までの長い作業を通じ、この豊かな経験を皆さんにも五感で体験して欲しい。

という想いで、農から生まれる持続可能な社会の実現をめざすために始められました。

2020年度はこちらのプロジェクトに写真記録係として毎月私も参加をさせていただいています。

冒頭の写真で春下さんがカフェの店員さんにも関わらず「つなぎ」を着ていたのはこのためだったんですね。

菓茶みきや春下さんのデザイン活用事例

制作させていただいたA6サイズ観音開き8ページの折りパンフレット

さて、本題です。

春下さんに初めてお会いした際に

自分の想いを伝えるコミュニケーションツールを作って欲しい

という依頼を受けました。

詳しくお話をお伺いしていくとこんな課題が見えてきました。

イベントに出店した際に行列ができすぎてお客様とゆっくりお話する時間がない
せっかくこだわって作っているのに、そのこだわりを伝えることができていない

私はお話を伺ったり、店内を観察（すみません…！）したり、これまでに作られた媒体を見せていただきながら

「もったいない…！！」

と強く感じていました。

というのも、

「食が生きるうえで最も大切だ」という想い
心豊かな暮らしが好きで常にそこに向かっていること
畑のお話をされている時のイキイキとした春下さんの様子
こだわり抜いて作られている商品

など、たくさんある春下さんの魅力や想いがすぐに解るツールがなかったのです。

そこで、今回は上記を伝えることができる媒体を考え提案させていただきました。
春下さんには想いを書いていただき、一緒に作り上げ、出来上がったものがこちらです。

A6サイズの観音開き折りパンフレット（8ページ）です。

紙は上質紙135kgという、コピー用紙などに使われる紙を分厚くしたものです。
コスト的にも安く、コート紙などの光沢のある紙よりも少しざらつきがあるので「手作り感」などを表現することができます。

このパンフレットを現在は様々な商品に同封して使っていただいています。

お菓子屋さんのパンフレットでありながら見開きでいきなり「土」がでてきて「おっ！？」と思われた方もいらっしゃったのではないでしょうか。

このサイズ・形状・そして見た目のデザインも、もちろんこのような表現にしたのには理由があります。

パンフレットデザインの制作意図

課題に合わせて媒体を考える

菓茶みきやさんで打ち合わせを終えた後、帰りの電車の中でアイデアがまとまり、家に帰ってきてすぐに手描きでラフを描いて春下さんに送りました。

それがこちらです。

「ブランド通信」みたいなものなので、

マルシェなどのイベント時に袋に入れる
通販で発送の際に一緒に入れる
お店に置く

上記の3つがこのパンフレットとお客さんとの最初の出会いになることを想定、

パンフレットを見てイベントや商品の最新情報を知りたくなる
↓
QRでLINE公式アカウントに登録
↓
継続的に情報発信・受信でお店のことを忘れないようにしてもらう

という風に最終的にはお店とお客さんとを繋げることを考えました。
（忘れられないようにするって結構大切なことだと思っています）

この時点で特に提案したかったのが

A6サイズ
観音開き
最終目的は「菓茶みきやのファンになってもらう」

ということでした。

A6サイズを提案した理由

A6サイズを提案した理由なのですが、

打ち合わせ後にお店で商品を購入したんです。
その際に袋にイベントの案内チラシを入れてくださって、そのチラシのサイズがA6サイズでした。

商品と一緒に「イベントの案内も入れておきますね〜」と袋に入れる際の所作が非常にスムーズだったことが印象的で

サイズ的に大きすぎず、よくあるショップカードほど小さくもなく、若い方から年配の方まで見やすい
観音開きだとパンフレットが開きにくいので販売時に袋に入れやすい

という理由でご提案しました。

観音開きの理由

みなさんは観音開きのパンフレットを手にしたことはありますか？
観音開きは他の3つ折りのパンフレットなどに比べても少し特殊だと感じます。

両観音開きはこのような開き方をします

完全な見開きになる前に一つ見開きを挟むのです。

そうすると、その一つ目の見開きをどうしても読んでから中を開くことになります。

この形状により目線の動きなど関係なく、半強制的に情報を伝えることができると考えました。

なぜ他のお店ではなく「菓茶みきや」を選んで商品を買うのか

みなさんも日々様々な買い物をしていると思います。
情報も商品も、当然美味しいものだって溢れかえっている時代。
そんな中、普段みなさんは何を基準に商品を選び買っていますか？

例えばチーズケーキであれば

味が美味しい
商品が安い
近くのお店で買える

などなど、色々と理由があったり無かったりしますよね。
何も考えずに買われる方も多いのではないかと思います。

そんな中、わざわざ高砂まで遠方から車で買いに来るお客さんまで居るらしいのです。
生活の必需品でもないチーズケーキをですよ？
なぜそこまでして「菓茶みきやさんの」チーズケーキが食べたくなるのでしょうか。

菓茶みきやinstagram（cachamikiya）より

仮に世の中のすべてのチーズケーキが同じ値段・同じ味だったとすれば…

そうです、やっぱり春下さんの「食が生きるうえで最も大切だ」という想いや取り組みに共感していて、味だけではないところにまで美味しさを感じているから買いたくなるのだと思います。

（私も、やっぱり子供に食べさせるのであれば身体にも心にも美味しいものを選びたいです。）

そこで春下さんに、想いや取り組みについて「買ってくれた人へのラブレター」だと思って書いていただくように依頼しました。

自分で収穫、土からこだわって作ってる

という情報だけだと「なるほど！体にも良いのね！」で、終わる気がしたので、

なぜ土からこだわっているのか知ってもらいたい
できればファンになってもらいたい

と考えました。

また、

材料や製法にこだわった食を選ぶ人は、食育などにも興味をもつ可能性が高いのでは

とも考えました。

その後もずっとお店の情報をおいかける人、根強く好きになってくれる「ファン」を増やすためにはしっかりと春下さんの想いを伝える必要がありました。

デザインのコンセプトを考える

コンセプトという言葉はみなさん聞いたことがあると思います。

現在私はコンセプトを

狙い
指針
世界観

と捉えています。
厳密には3つは並列ではなく

狙いをもつ → 指針を立てる → 世界観を表現する

という流れになっていると考えます。

狙い：ターゲットにデザインに触れた後どうなってほしいのか

今回のターゲットはすでにお店で商品を買われた方になります。

狙いはこうです。【デザインに触れる前】　チーズケーキのことは知っているが作り手のことは何も知らない【デザインに触れた後】　春下さんの想いや取り組みをよく知っており、共感し、継続的に情報を知りたくなる

指針：ステークホルダーで方向性を見失わない為の言語化

ステークホルダー…すなわち全関係者間で共通の認識を持つためのものです。
今回でいうと

デザイナーである私
クライアントである春下さん

だけになりますが、お仕事によってはチームで挑むこともあるしクライアントさんも担当者が一人とは限らない場合があります。そんなときに全員が同じ認識をもって確認ができるものです。

今回の指針はこうです。

お客さんに春下さんの想いや取り組みを伝え、菓茶みきやの新しい情報を知りたくなるファンになってもらう

「ファンになる」って具体的にどういうことだろう？と考え

いつも情報が気になる
たまに食べたくなる
イベントなどの活動に関わりたくなる
遠くてもお店に行きたくなる

というように定義しました。

世界観：画として表現できパッとイメージができるもの

【お客さんに春下さんの想いや取り組みを伝える】という指針をベースに世界観を作っていくことにしました。

これまでご紹介した通り、今回のパンフレットでは

笑顔になれる魔法のチーズケーキ（商品）
野菜のぼうろ「野菜のまんま」（商品）
ありがとうの種農育楽園（活動）

という、異なる3種類のものを紹介する必要があります。

そして、これらを串刺しにする「テーマ」が必ず存在し、それが今回のビジュアルコンセプトになってくるのですが、これを見つけるのになかなか苦労しました。

まずは

「収穫をデザインする」という菓茶みきやさんのコンセプト
素材にこだわりすぎて土から作っている
春下さんが自然に触れることにより元気をもらっている

これらの言葉からキーワードを抜き出し、マインドマップもどきで連想してみました。

とにかくシンプルに絵や写真でパッと想い・取り組みを伝えられないかと考えたところ「土」が全ての源であるという春下さんのメッセージから「土」をテーマにすることにしました。

お店のコンセプトである「収穫をデザインする」＝「土からこだわる」ということだからです。
そして、チーズケーキ・野菜ぼうろ・食育の活動全てを串刺しにもできると考えました。

最後に一言にまとめて

狙い・指針・世界観を最後に一言にまとめると

土からこだわる春下さんの想いや取り組みを知ってもらい、共感してもらい、菓茶みきやのファンになってもらえるデザイン

という感じでしょうか。

観音開きの特性を活かしたビジュアル作り

これまで紹介したコンセプトを元にもう一度ラフスケッチを描き直しデザインの企画を進めていきました。

表紙

表紙はベースである「お菓子屋さん」を表現できるように、実際に厨房でお菓子作りをされている様子を撮影させていただきました。

そして、ここにも春下さんの想いを書いていただきました。

見開き1回目

そして、印象を決める勝負の見開き1回目です。

今回、観音開きで真ん中から開くことを考え、
両手のひらで土をすくい上げている写真なら次の見開きを開く時に手を開くようなイメージになり仕掛け的にも面白いと思いこのデザインに決めました。

そして、畑で春下さんに実際に土を持っていただいて撮影しました。

見開き2回目

2つ目の見開きには、上記の見開き1回目の手の上の土に「収穫をデザインする」というコンセプトを載せました。
これが見開き1回目の文章の結論となるようにしています。

そして、そのコンセプトを中心に

笑顔になれる魔法のチーズケーキ
畑のまんま
ありがとうの種農育楽園

など様々な商品や活動に展開している様子を表現しました。

コンセプト周りに広がる野菜や果物の絵は、実際に春下さんがお菓子作りに使われているものばかりです。こちらはボールペンで描いています。

裏表紙

最後に裏表紙です。
裏表紙では実店舗の紹介をしています。

また、「ファンになってもらう」の具体的なゴールであるLINE公式アカウントのQRコードを載せ、今後も新しい情報を知りたいと思った方に登録していただけるように案内しています。

このようにして

イベントに出店した際に行列ができすぎてお客様とゆっくりお話する時間がない
せっかくこだわって作っているのに、そのこだわりを伝えることができていない

という課題を解決できるように全体の設計をさせていただきました。

デザインは「課題解決」

デザインと言っても、会社によっても、個人によっても定義は様々かと思います。
なので、「私はこう捉えています」という話なのですが、

元々の語源のDesignは「カッコいい見た目のものを作る」という意味ではなく「設計全般」をさします。

私は語源の方の意味合いを強く意識して

デザインは「課題解決」

と捉えています。

要は課題を解決するためのあらゆる設計ということです。

そして、私は自分のことを

「グラフィックデザイン」が手段として使える課題を解決する人

と考えています。

なので、時と場合によっては必ずしもグラフィックデザインを私がしなくても、お客様の課題が解決するのであれば手段を選ばない提案をさせていただくことを意識しています。

デザインを活用するというのは

ターゲットを明確にし、タイミングや場所に合わせて適切な手段で課題解決を行う

という風に捉えています。

さいごに

今回、このパンフレットの増刷のご連絡をいただきました！（ワーイ！！！）
初回は1,000部を印刷しましたが、今回は2,000部です！

こうやって使っていただけて、多くの方の目にとまるのは本当に嬉しいなと思います。

実はこのパンフレットの依頼をくださったきっかけが前回ご紹介した明石のDear Familyさんのパンフレットでした。

菓茶みきやのリーフレットをお願いしたのは河田さんが制作された、このパンフレットを見てでした。
手に取った瞬間に金城さんのお人柄も見えて、もしお掃除や遺品整理など、身近に必要になることがあれば、お願いしたいなぁと思ったのと同時に、誰が作ったの！？このパンフレット！と！
（春下さんのFacebookの投稿より）

嬉しすぎます…本当にありがとうございます！
（ご紹介いただきありがとうございます…！！！）

せっかく良い取り組みや想いを持っていても、それが適切に伝わらないというのはとても悲しいことだと思います。